内外部因素驱动出口B2C卖家建设独立站，自主运营打造品牌力

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    1.生态结构图谱

    跨境电商产业生态结构较为清晰，电商平台占据核心位置，支持服务商分工不断细化

    资料来源：36氪研究院根据公开资料整理

    注：本图谱只列出部分企业作为代表，未覆盖全产业

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    2.生态结构分析

    跨境电商产业生态丰富，电商平台引领全产业发展，支持服务商赋能作用凸显

    产业生态上游为各类供应商，包括品牌方、生产商、经销商。随着不同垂类企业布局跨境电商业务，供应商类型渐趋多元化，小众品牌纷纷崛起，平台间互相引流成为常态。

    产业生态中游是跨境电商平台，按贸易方向可分为进口、出口两类，按照交易类型主要分为B2B、B2C模式。B2B跨境电商交易模式为在线批发，即外贸企业在平台建立直营独立商城，通过在线商城进行商品、服务、信息的交换，出口B2B平台面向境外买家，进口B2B平台则面向中国买家。

    从信息流服务来看，B2B平台能够保障买方需求、卖方信息的真实性，疫情期间，部分平台开通跨境直播，以线上展会方式撮合交易，从而有效地帮助跨境商家尤其是自身风控能力较弱的小B商家抵御跨境贸易中的各种风险。从增值服务来看，头部平台开通了自有跨境专线，并推出支付工具，提升了交易体验。

    B2C模式下，跨境卖家直接面向个人消费者，展开网上零售活动。近年来，B2C跨境电商出海步伐加快，多数B2C卖家加速布局独立站，一方面减少对三方平台的依赖性，另一方面加速私域流量沉淀，提升品牌力。

    产业生态下游为终端消费方，在B2B贸易中，终端消费方为经销商、零售商、采购企业等;在B2C贸易中，则主要指个人消费者。

    随着跨境电商行业分工渐趋细化，支持服务商生态更加丰富。在云计算、大数据等底层技术的支持下，跨境电商支持服务更加细化和智能化，如助力店铺管理、进销存全流程数字化等。跨境支付、跨境电商物流、SaaS服务等细分环节是提升跨境电商全流程运营效率的关键，市场需求较大，资本支持力度大，其他跨境电商支持服务包括数字营销、导购返利等。

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    3.供应商

    跨境电商供应商包括品牌商、经销商、外贸工厂，品牌化与多渠道布局成为关注重点

    根据运营模式不同，中国跨境电商供应商可分为品牌商、经销商、外贸工厂三大类别。其中，品牌商核心竞争力在于产品设计，经销商主要掌握店铺运营能力，外贸工厂对于生产流程的把控更为精准。

    品牌化成为供应商实现增长的重要突破点。一方面，欧美跨境电商平台监管趋严，2021年3月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品力，扩大品牌影响力;另一方面，品牌力薄弱的供应商易陷入同质化竞争，通过降低价格、挤压利润的方式扩大市场份额，而品牌化运营方式更为精细，能够为商家积累起具有高粘性的私域流量，推动商家建立自有供应链体系，保障产品质量，形成正向循环的持久竞争优势。

    多渠道布局助力供应商拓宽收入渠道、提升品牌影响力。在外部环境不确定性增加的背景下，采用三方平台与独立站协同布局的方式能够降低风险，拓宽收入渠道。

    图示：跨境供应商分类信息

    资料来源：BCG，公开资料，36氪研究院整理

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    4.跨境电商平台 —— B2B

    B2B跨境电商平台聚合海量信息资源，高效撮合交易，以全链条增值服务提升买卖双方体验

    从交易额占比来看，B2B是我国跨境电商主要交易模式，根据网经社数据，2021年B2B跨境贸易额占跨境电商贸易总额的77%，具有成交量大、订单源稳定等特征，是各国间贸易主赛场。

    B2B跨境平台核心功能在于整合信息资源以促成交易。传统跨境批发贸易存在买卖双方信息不对称的痛点。买方通常需花费大量成本搜寻、对比商品信息，卖方则难以实现信息的精准触达，利润易被分销商挤压。跨境B2B电商平台则通过线上平台、线下展会等方式为买卖双方提供实时沟通渠道，缩短了信息传递链条，提升了交易效率，降低了交易成本。与此同时，平台累积了大量用户、交易等的合规数据，可通过数据分析洞察消费者行为和偏好，助力卖方产品迭代与交叉销售，优化买方购物体验。此外，进出口B2B跨境平台通过设置商品准入门槛，来促进市场规范化经营。

    头部跨境B2B电商构建起全链条服务生态。B2B贸易链条较长，交易达成后，报关、结汇、退税、订单支付结算、跨境物流一系列交易流程提高了买卖双方运营成本，导致交易效率低。基于买卖双方在贸易中的切实需求，具备生态网络基础的头部B2B跨境电商平台通过提供集通关、跨境物流、支付结算、营销、SaaS建站、店铺运营等为一体的全流程增值服务，助力买卖双方提高交易效率，进一步增强客户粘性。

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    5.跨境电商平台 —— B2C

    B2C跨境出口第三方电商平台头部优势明显，新入局厂商差异化布局探索新增量

    B2C跨境电商平台减少了各级经销商、渠道商等流通环节，降低了国际贸易门槛，为消费者提供了丰富的商品选择与便捷的消费体验。从出口贸易来看，第三方平台和独立站是B2C出口电商的两种最主要模式，其中，第三方平台模式相对更为成熟。

    亚马逊成中国B2C出口最热第三方平台。亚马逊凭借优质的服务和高性价比产品等增强其对客户、商家的吸引力，形成了自身增长飞轮，同时通过搭建会员体系、完善物流运输体系、优化云计算服务等方式不断为电商业务注入新动能。2020年中国商家在亚马逊平台的出口GMV达1,800亿美元，远超在其他跨境电商平台的交易额。

    新兴电商平台采取差异化布局策略，发展初具规模。Shopee深耕电商渗透率较低、产业结构较单一的东南亚市场，以构建平台社交功能提升用户粘性。阿里速卖通重点深入俄、西、法市场，持续优化物流、支付、供应链管理等基础设施，打造一站式服务生态。Wish面向欧美市场中低收入客户群体，提供高性价比产品，并利用社交平台进行精准营销。此外，TikTok建立跨境电商平台，SHEIN或将对第三方卖家开放平台，新入局玩家不断为跨境出口电商行业注入发展动能。

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    5.跨境电商平台 —— B2C

    内外部因素驱动出口B2C卖家建设独立站，自主运营打造品牌力

    独立站模式利于商家提升品牌力，灵活应对电商平台环境变化。从内部因素看，独立站模式下，商家能够通过原生内容曝光和品牌露出与消费者直接互动，同时合法合规获取用户数据，并以此为基础进行精准营销与用户深耕，从而实现品牌价值的积累。从外部因素看，一方面，日益增长的流量成本与运营费用提升了跨境商家在第三方平台的销售成本，而亚马逊突然大规模封号则为品牌商造成巨大损失，布局独立站成为降本避险的最佳选择;另一方面，海外电商市场暂未出现垄断企业，同时用户习惯于通过品牌官网进行消费，广阔的市场和特定的用户消费习惯为独立站的发展创造良好环境。

    独立站与第三方平台互为补充，共同构成多元化电商渠道。相对于第三方平台，独立站大多提供垂类商品，网站风格更为统一，更能突出品牌形象。商家主要依托搜索流量获客，引流成本较低。商家自主全流程负责产品设计、生产、物流、店铺运营等，前期对资金与团队规模要求较高。独立站与第三方平台相辅相成、互相引流，对于B2C出口商家而言，依据自身实力与定位，敏捷地进行多渠道差异化运营，或能扩大与深化客户价值。

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    5.跨境电商平台 —— B2C

    B2C进口电商平台行业集中度高，疫情推动免税店线上化

    需求提升、政策利好，B2C进口电商发展环境良好。国内消费者对海外商品消费需求稳步提升，根据商务部估算，我国居民每年境外消费额达2,000亿美元，易观预测，2020到2022年间，我国进口零售额年增速维持在10%上下。跨境进口零售电商不仅可以贡献关税收入，还能吸引消费回流，政策支持力度大。2015年以来，跨境电商综合实验区持续扩容，至今已达132个，试验区内制度、管理模式不断完善，为跨境电商创造良好环境;2016年以来，进口商品品类、限额不断放宽，增值税与消费税连续下调，进一步推动国内进口商品消费。

    进口零售电商行业集中度高，产品力、供应链、社交化运营等共同塑造核心竞争力。根据易观数据，2022年第一季度跨境进口B2C平台行业CR4达91.1%，天猫国际、考拉海购、京东国际三家优势明显，市场份额占比达81.7%。头部企业严格把控进货渠道以保障商品质量，积极布局海外仓与保税仓以提升履约时效，在运营方面则通过社交裂变等方式扩大影响力。

    免税店拓展线上平台业务，与B2C跨境进口电商平台形成竞争。免税零售与跨境电商在税费收取方面的差别在于：免税零售无需缴纳进口环节的消费税与增值税，但需要缴纳免税商品特许经营费。在疫情冲击下，免税运营商推出线上平台来应对线下客流减少的情况，线上免税商城具备完善的品牌直采供应链，消费者信任度高，同时其高端品类商品价格优势明显，部分进口电商平台因而受到一定冲击。

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    6.支持服务商 —— 跨境支付

    收单、收款、结售汇为跨境支付三大主要业务

    第三方跨境支付相较于银行电汇、汇款公司汇款等传统支付方式，具有到账快、费率低、支持小额高频交易等优势，为跨境电商收付款提供极大便利。第三方跨境支付包括收单、收款、结售汇三类主要业务。

    收单业务种类多元，本土化运营能力与风控能力是关键。跨境收单指买家确认付款请求后，资金从买家行流转到收单机构支付网关的过程。根据买卖双方所在地区不同，收单业务可分为外卡收单、境外收单、国际收单。对于参与收单的第三方支付公司而言，核心竞争力在于满足不同国家和地区消费者惯用支付方式的系统支撑能力、达到多个国家和地区监管要求的合规管控能力、深入商业场景的智能风控搭建能力。

    一方面，不同地区消费者使用不同的支付工具，如全球范围内客户习惯使用Visa、PayPal、ApplePay等，而中国消费者习惯使用银联、支付宝、微信等。各种支付工具的支付流程、管控规则不尽相同，打造兼容多种支付工具的本土化收单能够提升支付体验，从而提升成单率。

    另一方面，买方资金转入收单机构后，可能出现恶意拒付情况，造成卖方损失。高效智能的风险管理体系则能对交易订单进行有效性和安全性识别，防止欺诈行为，提高渠道稳定性，降低拒付率，帮助卖方规避风险。

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    6.支持服务商 —— 跨境支付

    资质牌照、产品兼容性、风控能力助力支付企业形成规模效应

    安全合规、时效性是收款环节的重要特征。跨境收款指卖方将销售款项从收单方提取到本国银行账户的过程。在大多数国家，收款业务的开展需依托当地银行账户系统，从事该业务者需取得相应牌照资质，并且具备与不同区域拟账户开户行的业务对接能力和资金风险把控能力。

    结售汇业务开展以牌照为门槛，第三方机构与银行错位发展。结售汇业务可分为结汇与购汇，结汇指将外币兑换成本币，购汇指将本币兑换为外币。在跨境电商交易中，较为常见的业务场景是卖方将收到本国银行账户的外币款项兑换为本币。在国内，结售汇业务的开展需以获得外币管理局和人民银行下发的资质牌照为前提。第三方机构主要覆盖银行难以覆盖的中小型客户。

    第三方跨境支付各业务流程较为独立，国内企业发展起步相对较晚，目前多耕于某一专业领域。对于跨境支付企业来说，规模效应是公司盈利的关键所在，当前第三方跨境支付行业格局较为分散，国内出口商家通常与2-3家支付公司同时进行合作，支付企业若要建立自身生态圈，则需不断增强产品兼容性、风控能力等，并与大商家建立良性持续合作关系。

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    7.支持服务商 —— 跨境电商物流

    跨境电商物流迎增长新机遇，海外仓模式发展前景广阔，物流公司倾向多业务布局

    跨境电商物流指第三方跨境物流服务公司为终端客户提供的包含前端揽收、库内操作、出口报关、干线运输、境外清关、中转分拨、尾程派送、退件处理在内的一站式物流服务。相较于普通物流，跨境电商运输货物更加小批量、多批次、多SKU并且体积重量差别更大，运输流程更长，物流履约难度较大，因此要求跨境物流企业具备更强的全球响应能力。B2C跨境电商的高速增长为跨境电商物流创造了新的发展机遇，海外仓、保税仓模式能够提升物流时效，降低物流成本，成为各大平台与商家争相布局的关键领域，客户对时效、服务的差异化要求推动物流服务商开发不同产品组合。