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跨境电商品牌化的四个误区

来源: 好学的Jack
发布时间:2022-08-11 17:39:35

||| 误区一:“有商标就是品牌”


“注册一个商标,慢慢卖货积累用户,慢慢就拥有品牌了”,这是一个既不专业又很普遍的误区。


的确,品牌的作用是让企业和产品具备“身份识别”,但这只是品牌最基础的价值之一。笔者认为品牌真正能发挥巨大价值主要在于两点:


第一点是企业的“增量”,在经济水平好、消费力高的情况下,品牌能够带来更多溢价,让企业赢得更多的市场增量;


第二点是企业的“韧性”,在经济水平一般、消费力下降,或者企业出现问题的情况下,品牌就是企业的韧性,是护城河,是用户的忠诚度。


企业要实现这两点价值,一个只有商标,没有品牌故事、没有受人喜爱的品牌形象,没有持续积累的品牌价值观认同,是难以达到的。


||| 误区二:“做品牌看不到效果”


“凡是花钱,必要掷地有声”。这是全天下企业老板都有的普遍需求。


但我们知道,建设品牌过程中的相关营销投入,在销量效果的反馈并不明显或不及时,只能通过一些指数或者用户提及率、好评率来判断。老板看不到效果,就认为做品牌浪费了很多钱。


事实上,笔者认为:“品效合一”是始终在一起的, 只要你做了相关的品牌传播,它就一定能反馈在效果层面,只是很难衡量,你看不到这个数据罢了。


带这个信念重视品牌,去做品牌,往往才能真正建立起强大的品牌效应。


有的人会说,出海前几年,先赚钱再做品牌,现在先生存下来。


但笔者认为,品牌是与生俱来的决心与目标,品牌的建立始于一朝一夕的积累。哪怕企业前期并没有预算去做任何品牌相关的投放执行,但你不能缺少建立品牌的意识。因为一旦有打造品牌的初心,会影响到很多决定胜败的细节。


比如,一个有品牌决心的老板,想必会对产品有着很高的标准;品牌出海的相关商标设计、品牌名,有没有深思熟虑;对价格促销更为敏感;产品包装、海报文案有没有调性;售后服务的满意度等等。


品牌万里长城,始于一点一滴。跨境电商要不要大张旗鼓的品牌化可以因企业情况而异,但企业必须建立品牌化的意识。


||| 误区四:“照搬国内的品牌玩法”


有的老板会认为,天下大同,照搬国内的“品牌玩法”就可以了。


可有没有想到来到不同市场,就会面对不同的消费行为偏好、媒体传播环境、市场竞争格局,照搬国内的营销玩法,显然容易“水土不服”。


比如产品的包装设计,是否符合当地人的审美。企业是否有当地媒体的报道背书。国外消费者更重视一家企业在ESG或CSR方面的表现,企业产品是否符合其理念,或积极承担社会责任并向公众披露。在Facebook、Instagram等社交平台上,有没有不同的玩法,如何获得更高的互动量... ...


显然,环境不同,玩法也要不同。落到更具体的品牌化方法,其实是一个非常复杂的问题,因为如今海外媒体渠道也十分碎片化,目标受众可以通过多种渠道接触品牌信息,如品牌官网、电子邮件、社交平台、媒体报道、视频广告、平面广告等等,品牌需要通过各个渠道信息汇集在一起,才能打造更加完整的品牌认知体验。


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